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魏小安:未來,如何打造文旅品牌?

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發表時間:2020-08-23 10:03來源:綠維文旅

文旅品牌正邁入發展的新時期,文旅產品層出不窮,但是優質品牌卻為數不多。1月15日,世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長、全國休閑標準化技術委員會副主任魏小安出席了由人民日報社指導,《國家人文歷史》雜志社、人民文旅主辦,高德地圖協辦的2019中國文旅品牌影響力大會,并特別針對文旅品牌的建設方面發表了專業的看法。


打響品牌美譽度 構建可持續的文旅融合


近年來,“文旅融合”已然成為行業熱詞,文旅產業走向融合也是大勢所趨。然而文化與旅游融合這件事并不是近幾年才有的產物,其實40年前這件事就開始了。魏小安提到,文旅融合的前期是產品融合,這是主體;中期變為市場融合,進入深化;機構改革是行政融合,這也被形容為是平臺。而新的品牌應當是產業融合、全面融合,最終是生活融合、幸福融合,貫穿始終是發展融合。

然而,在文旅融合過程之中,全國各地情況不同,這也使得進一步研究文旅品牌成為必然。魏小安提到,實際上文化品牌和旅游品牌是不同的,“兩者在融合過程中應該是文化主導或者文化領先旅游”。他指出,品牌第一要有“品”,也就是有美譽度;第二要有“牌”,也就是知名度。然而知名容易,想要有美譽度卻很難。魏小安提到,想要構建持久的品牌,一定要有美譽度作為基礎。

立足于消費者 做打動人心的品牌


文旅品牌融合是必然且必要的。魏小安指出,文旅品牌融合第一是必要性,因為品牌融合貫穿發展全方位、全過程,設計發展全方位;第二是必然性,這是文旅產業發展升級的要求,也是優質文旅的必然結果,所以在必要和必然過程中,需要進一步推動文旅品牌融合。

如今各地普遍重視品牌建設,文旅品牌遍地開花,而發展的現狀卻亟需改善。魏小安提到,各地文旅品牌的口號基本都是兩句話八個字,并呈現泛濫的趨勢,這樣的現狀已經持續有30年了;第二個現狀是文旅品牌普遍產生于政府主導;第三個現狀是普遍存在局限性,渠道局限、內容局限、品牌局限。要解決這些現階段存在的問題,塑造文旅品牌應基本上從資源出發、從生產者出發,但是真正好的品牌一定是從消費者出發,最根本要能了解人心、打動人心。

注重品牌品質 資源和市場兩手抓


打造一個優質的文旅品牌,首先要做到了解品牌的資源和市場,這樣才能精準定位人群,發揮品牌優勢。魏小安建議,關于文旅品牌,首先需要分類看。從資源角度來看,分為三個類別。一是歷史類,目前我國文化品牌拉動旅游品牌基本上就是這個格局;二是資源類,風景品牌創造旅游品牌,如九寨溝現在已經因其自然資源成為響當當品牌;三是人工類,旅游品牌創造文化品牌,最典型的例子是靈山。

文旅品牌的品質是文旅產業發展的重中之重?!盁o中生有、有中生好、好中生特、特中生品,最終是品牌品質?!蔽盒“舱f。他還提到,文旅品牌還要從市場角度來看,同樣分為三個類別。一是產品品牌,像蘇州拙政園、留園、獅子林等;二是形象品牌,蘇州園林已經成為世界文化遺產;三是目的地品牌,如“上有天堂,下有蘇杭”的目的地品牌構建?!皩嶋H上各地品牌都是這么三個層面,所以從市場角度我們也需要把它區分出來,你做的是產品品牌還是形象品牌還是目的地品牌?!蔽盒“舱f。

文化科技賦能 放眼未來打造差異化品牌


要分類看待不同的品牌,也要分類建設品牌,尋求更有效率地發揮品牌效果。魏小安指出,對于資源類品牌建設,保護是第一位的,需要愛護自然、尊重前人、尊重資源,適度建設。對于人工類品牌建設,需要“稀奇古怪出思路,倒行逆施謀發展,吹毛求疵摳細節”。對于市場類品牌建設,其形象為主導,目的地為根本。一個品牌的定位和差異,實際上涉及整個品牌發展的戰略思路。

品牌的未來建設也非常重要,內容的打造尤為重要。魏小安提到,他并不認同很多人說的“渠道為王”的說法,他認為“內容為王”才是發展的根本,有內容才能造經典,而這也是當下文旅品牌發展面臨的最大挑戰。在品牌變化上,打造品牌的附加值非常重要。在品牌基礎方面,技術就是發展的風口。文旅品牌首先需要文化賦能,其次需要科技賦能,幾個方面綜合才能形成品牌。

此外,還要確立品牌追求,進一步追求創造未來文化遺產?!敖裉炖ㄖ魈炀褪墙ㄖ??!蔽盒“苍u價,他指出,針對這類現象,在文旅品牌建設上必須要創造未來文化遺產,打造“今天的精品、明天的文物、后天的遺產?!?/p>

最后,魏小安指出,要從品牌方式上打造文旅品牌,如借力多元化渠道。他提到,網紅不是品牌,充其量是產品品牌。而品牌關鍵在持久性,不能一味追求流量,而不思長遠?!捌放平ㄔO是百年大計也是百年工程?!蔽盒“舱f,文旅品牌建設上要樹立長遠觀念、形成戰略思路促進發展。


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